新时代整车厂竞争法则:打造精细化用户运营

自二十一世纪的高速发展之后,中国汽车市场正迎来新一轮的调整期。汽车保有量的日趋饱和、增长放缓的居民消费等因素,使得我国汽车市场近年来增长放缓。而持续性疫情对产销两端的双重挤压,更是进一步影响了乘用车销售的终端表现。

自二十一世纪的高速发展之后,中国汽车市场正迎来新一轮的调整期。汽车保有量的日趋饱和、增长放缓的居民消费等因素,使得我国汽车市场近年来增长放缓。而持续性疫情对产销两端的双重挤压,更是进一步影响了乘用车销售的终端表现。

在汽车市场步履维艰的同时,新变化、新实践也在不断涌现,消费零售全领域、汽车消费者和汽车行业内部均在发生转变。

从消费零售全领域的实践观察来看,仅仅凭借产品赢得竞争的时代已经过去,商业模式创新体现在越来越多企业向“产品+服务”转变,向用户全生命周期需求挖掘转变。企业与消费者之间的关系从过去的一次性、断点式产品交易,转向持续性、覆盖全生命周期的收费形式。

汽车消费者的需求偏好也在悄然发生着位移。硬软件技术、性能品质、价格性价比等产品属性仍然是他们的首要考虑因素,但与此同时,消费者的购买决策也越来越显著地受到渠道、服务、品牌等多方面影响。消费者最关心什么、哪些因素会促使消费者产生更高的支付意愿,都是整车厂需要研究和适应性调整的重要问题。

最后,汽车行业内部的商业挑战也在不断显化。市场下行期,各家整车厂在已经长年累月背负巨额商政成本的同时,还要面对总部销售规模缩紧、门店销售利润下滑的现实困境。新客获取成本居高不下、保客不断流失,亦是整车厂难以短期解决的挑战。

困境与机遇并存的汽车行业新变局已经到来,如何打破销量困境、激活消费者流量池的长尾潜力、挖掘可持续增长创新的新范式,成为整车厂需要进行战略思考和做出改变的关键课题。由此,以用户为中心的全方位用户运营应运而生。

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