不得不说,汽车行业过去两三年涌现出了很多新品牌,他们以焕然一新的面貌,给这个略显沉闷的百年汽车产业带了清新的气息。而这远不止汽车产品和技术本身的不同。

他们不再仅销售汽车,而是在倡导一种全新的出行理念,创造更加高效便捷环保的出行方式。比如 LYNK&CO 的自行车计划,以及共享租赁的愿景。

他们考虑的不仅仅是让车开得更快,更安全和更舒适,而是如何让人在车上的时光变成美妙享受, 比如蔚来 EVE 概念车的起居室设计。

他们考虑的是如何让车更懂人,主动帮人代劳,与人建立更紧密的连接和互动,让车成为一个更聪敏的伴侣,比如 Faraday Future 首款量产车 FF 91,比如 LeSEE Pro 概念车。

他们从一开始就考虑用车生活的各个方面, 比如充电,租赁和共享等, 比如乐视和Faraday Future。他们虽然还未真正走向市场,但却已经开始与未来的用户建立零距离的深度沟通。 比如让用户留下联系方式, 为用户定制其感兴趣的信息。

而这些品牌面临的一个共同问题,就是如何在还没有产品的情况下,先行在潜在用户心目中建立自身独一无二的认知,以及细水长流的情感维系。

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如今,多数传统车企都在通过人格化的的社会化渠道与用户零距离沟通,用户和企业的纽带已经远不止是产品体验和服务,而升华到了健康,安全,以及心灵关怀的层面。 不过,我们可以发现,在数字化和互联网时代诞生的新兴互联网及跨界汽车品牌,从理念和思维层面还是带来了很多全新气息。

相比传统汽车通常采取以产品及服务为纽带来实现用户沟通方式, 新兴汽车品牌用户沟通,开始变得更加自由,直接,开放,多元。

特点 1:更开放和包容的线下活动

从首款量产车 EP9 的赛道表演,伦敦首发,再到如今全新 EVE 概念车的发布,几乎每一次重要的发布会,蔚来汽车都会在举办地以外的其他一线城市举办线下观赛趴,并且通过官方微信平台来公开招募网友来看直播。 而对于电动车领域最高规格的方程式比赛(FormulaE),蔚来还通过官微平台邀请网友前往现场观赛。

很多传统车企也会邀请潜在用户参与新车发布会,但大多数是定向邀请,蔚来面向社会公开招募参与者的方式让人耳目一新。 这种平等的,开放和包容的沟通思维,对于建立潜在用户的好感功不可没。 而这也是建立品牌形象的重要基础,让用户感到被尊重和认同,比直接把品牌特色告诉用户更为有效。

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特点 2:让用户成为被传播的主角

去浏览特斯拉及蔚来汽车的官方微信,可以发现有不少内容是描写车主或网友故事的,或者是车主自己写的。用户和车主,既是传播的对象,也是传播的主题。这与传统汽车品牌大多自创内容有很大的不同。 正如一位特斯拉车主所言: “当你买了一辆特斯拉之后,你与特斯拉品牌的互动才刚刚开始”。

比如特斯拉官方微信上发布了华南特斯拉车主自行发起的,以“ 爱地球,爱海洋” 为主题的帕劳之旅的文章, 以及特斯拉车主见义勇为拦下失控车的故事。在蔚来汽车官方微信上,也有一些网友自己写的游记,大多数与蔚来并无直接关联,而是网友个人的生活态度和旅游感悟的表达。

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在特斯拉中国官方网站首页的资讯中心,有一个车主故事栏目,上面刊登了自 2013 年11 月至今的近 80 篇车主故事,这些车主来自全球各个国家,虽不是什么名人,但都是生活和事业的成功人士。车主故事图文并茂,很多还配有专门的纪录视频,内容大多是讲他们丰富多彩的有车生活,甚至包括邮递员车主开着特斯拉去送快递的故事。

而传统豪华汽车品牌,大多是另外设一个俱乐部网站,即便是官方俱乐部,也不会放到官方网站之下,比如宝马中国官方车主俱乐部。沃尔沃汽车中国官网上,虽然有生命奇迹俱乐部的页面以及会员访谈,但内容较为严肃,教化意义明显,比如“生死交锋后的安全信条”“绝处逢生的生命保护”“呼与吸之间的希望之门”。这样虽然利于树立正面形象,但过于沉重。

特点 3:让官微成为开放的互动讨论平台

蔚来汽车官方微信上会发起很多话题,比如“你希望未来能出现什么样的汽车服务”,“有趣的反差体验”、“你最喜欢蔚来汽车全球哪间办公室”“你还有什么有趣的特殊技能”,“ 从对手变成队友的故事”, “那些让人心跳加速的巅峰时刻”,“ 最具自由感的一刻” 等,而正文主体内容则是若干位网友的精彩回复。这些话题也带来了网友踊跃的跟帖评论。

对于积极参与讨论的网友,蔚来汽车会抽出幸运观众,并赠送蔚来的专属礼品,并在官方微信上公布幸运网友名单。

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对蔚来而言,官方微信不仅是传递品牌理念及产品优势的平台,更是一个以未来出行生活为主题的网友互动讨论及分享平台,这种人群聚集效应及讨论热度,本身就是最有力的品牌宣传,对于潜在用户的正向影响也是最大的。

而全新品牌 LYNK&CO,也同样将官方微信作为一个网友互动及参与的平台,比如公开招募全球体验官,以及#趣做 CEO#的话题,展现网友们积极参与讨论的微博截图,话题内容十丰富多彩,充分展现了网友对美好生活的追求。

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特点 4:不以卖车为目的,而是先交朋友

浏览特斯拉,蔚来以及 Faraday Future 的官方网站或者官方微信,都很容易找到注册及登录入口,网友只要输入简单的信息便可成为会员,从此与品牌建立了一种恬淡而温暖的联系,不仅可以持续获得定制化的品牌资讯,在特殊的节假日还可以收到品牌的祝福。

在这些内容中固然不乏一些产品推广的信息,但更多的时候,品牌是在给予网友以朋友式的关怀,以娓娓道来的方式进行互动,让用户感到品牌的亲和力并提升信赖。而这也正是公关的精髓:润物细无声。

目前,特斯拉和 Faraday Future,都在网上推出汽车预订服务,只需要输入简单的个人信息,缴纳几千元至数万元不等的订金便可成功预订, 用户若不满意可直接退订。虽然离真正交付可能还有一段时间,但品牌会利用这一空档期去与用户建立更深入的沟通,并提前让用户享受准车主的尊贵待遇。

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而传统汽车品牌,大多则是吸引客户去 4S 店,由销售顾问给客户充分讲解产品并体验熟悉产品之后,再让客户交订金购车。这看似更符合用户的消费逻辑,但在与用户建立连接的时间起点上,就已经落后了。

目前,特斯拉已经收获近 40 万个 Model 3 的订单。按照传统观点这似乎有一些风险,若用户拿到车时又不喜欢了怎么办,但这也正是互联网汽车品牌与传统汽车品牌的不同之处,用户可以参与其中产品的设计和生产环节,他们对于设计和配置的建议将有机会反馈到工程师那儿。

可以看出,互联网汽车与传统车企很大不同,就是开放和透明,品牌本身以更加拟人化的方式,与用户建立更加真实和深入的对话,用户是参与者,决策者,而不仅仅是接纳者。

如今,互联网汽车多数还处于产品导入期,随着后续产品陆续投向市场,以及相关的营销服务体系的构建,人们将越来越真切地感知到他们的全新用户思维,开放,共享,平台化,定制化…这也将代表互联网时代面向未来的消费心理:每个人都希望被尊重,都有沟通表达的欲望,都希望寻找共鸣,而品牌可以成为他们的平台和纽带。