没有定价权!造车新势力永远的痛……-第1张图片-零帕网

距离7月爆出的维权危机已经两个月了,小鹏汽车创始人何小鹏如今总结起来那次危机,造车新势力不掌握定价权是产生维权危机的原因之一。那么,造车新势力为什么没有定价权?定价权的丧失又给企业带来哪些影响?规模经济是破解造车新势力缺失定价权的良方吗?

不能自主定价是行业共性问题

尽管政府大力扶持,但在新能源汽车行业,产品价格从来不是由企业自身或产品价值决定的。最初的产品享受政府巨额补贴,但市场规模小、技术不成熟,在新能源汽车示范运营的初期,企业都在亏本推广。后来,新能源汽车骗补风波泛起,新能源汽车补贴开始大幅退坡。事实上,即使有补贴扶持,真正做产品的企业仍不赚钱,很难有企业盈利。即使盈利,利润空间也很小。“据我了解,新能源汽车企业的利润率普遍较低,只有2%~3%。”正如中国汽车工业协会秘书长助理陈士华所言,在新能源汽车补贴大幅退坡后,如果车企不涨价,盈利能力将进一步被挤压。而涨价,没那么容易。

当前,相较于传统燃油车,新能源汽车在价格上并没有优势,大部分新能源汽车价格要高于普通燃油车,再加上续驶里程、充电便利性等方面因素,新能源汽车的接受度并没那么高。新能源汽车市场尚处于培育阶段,没有哪一款车敢率先涨价。更为关键的是,随着车型的不断丰富,新能源汽车市场的竞争也越来越激烈,低、中、高档市场都存在严重的同质化问题。产品定价“不看成本看竞品”的案例屡有发生。今年年初,某企业推出的一款新能源汽车,最终售价就比原计划价格降低了一万元。价格调整的很大因素就是竞品价格比其更低。“产品价格无法体现价值”的说法在新能源汽车领域得到事实验证。

主流新能源汽车不敢贸然涨价,造车新势力就更没有涨价的底气了。随着越来越多的造车新势力入局,新能源汽车市场的价格战似乎无法避免。种种因素传导之下,新能源车企尤其是造车新势力根本无法自主定价。股神巴菲特认为,评估一项业务时最重要的单一决定性因素是定价能力。如果你有能力提高价格却不会因此导致业务流失给竞争对手,你拥有的就是一项非常好的业务。如果你在提价10%之前必须祈祷上帝保佑你的业务不会因此流失,你拥有的就是一项非常糟糕的业务。显然,造车新势力的处境比巴菲特所说的还困难。因为它涨价,市场不买单;它不涨价,直接得罪老用户,拉低品牌忠诚度。

成本高企,价格下探,不亏太难

续驶里程更长,价格却所差无几,何小鹏也很无奈。他表示,中国新能源车企尤其是造车新势力短期内很难拥有定价权。“制造企业,假如制造一件产品的成本是一万元,造一万件的成本可能就是2000元,10万件的成本可能是1500元,100万件成本是1200元。如果造10万件,卖2000元是不是很赚钱?但是对不起,一家新企业,从0到10万件体量所花费的时间可能需要一年,也可能需要10年,这种情况下怎么会有定价权呢?”何小鹏进一步强调,尤其是汽车行业,一辆汽车涉及上万个零部件,与手机等其他制造业都不太一样,汽车涉及更长的供应链体系,而且销量在一定程度上是缓慢滑坡的,和其他快消品也有很大不同。汽车企业的成长更需要时间和金钱,而没有规模的支撑,造车新势力很难拥有定价权。

“小鹏也和我们谈过合作,但因为他们的不稳定性和规模问题,我们会提出更严格的付款比例甚至要求预付款,而且价格相对要高一些。因为我开发一套模具,如果没有足够的体量,成本分摊下来较高,单价自然较高。”这是一位小鹏汽车供应商给出的缘何给小鹏这样的新造车势力供货要价较高且付款条件苛刻的原因。没有一定的规模做支撑,再加上造车新势力本身的不稳定性,他们很难在供应商那里获得更强有力的支持。长城汽车董事长魏建军也坦言,长城汽车最开始做零部件,就是因为规模小,“别人不带我们玩”,无奈之下退而求其次的选择。相反,面对有些成规模较稳定的车企,零部件供应商都会上赶着送货上门,这从各大车厂门口每天都有各色供应商排队上门接洽就可见一斑。 

但在补贴退坡、原材料成本不断降低的情况下,能否要求供应商降价?过去10年间,电池成本的确有了很大降低,每每补贴退坡,车企也都会采取压低原材料价格的方法要求供应商一起分担成本。但能成功向供应商压价的车企似乎并不包括造车新势力。一位电池供应商告诉记者:“现在预定高能量密度电池的车企都需要到生产线上来排队,先到先得。”我国优质动力电池产能不足的现象非常严重,而造车新势力规模小、发展不稳定,要想从优质供应商那里获得优质电池本就不易,再想在零部件订购价上有话语权更不可能。

成本更高,单车售价却要与更具成本优势的传统车企同级新能源竞品持平。对此,造车新势力“不敢”抱怨,只能接受。这就直接导致了造车新势力的产品卖一辆亏一辆的现状。

规模效应是良方吗?

“定价权的核心就是规模,没有规模就没有合适的价格,而如果没有资金和方法陪你走到一定的规模,别说定价权了,活都活不下去。”何小鹏说。

何小鹏的无奈也是当前造车新势力集体遭遇的现实问题。博郡汽车董事长、首席执行官黄希鸣在接受记者采访时也表示,一家车企至少要达到年销10万辆以上的规模才有可能盈利。何小鹏也表示,造车新势力至少需要两年的时间才能达到年销10万辆甚至20万辆的规模,而小鹏汽车每年的研发费用就需要几十亿元,再加上车辆上市后的营销、代工制造成本,在达到10万辆规模之前,企业需要更多的资金。而处于资金“寒冬”中,今年造车新势力融资相当困难。于是,建厂项目搁置、裁员降薪等一系列问题也在不断涌现。

然而,迈过年销10万辆大关,造车新势力就能拥有定价权吗?显然不是。这方面最典型的代表就是特斯拉,其价格在最初达到百万元级别之后,随着不同车型的不断完善,价格也不断下探。不过,在中国市场却同样因为价格下降遭遇消费维权。尽管特斯拉掌握了一定的定价权,却并不被市场接受。成本定价、甚至规模定价显然在当前的新能源汽车市场还行不通。

需要注意的是,很难达到10万辆销量规模的高端新能源汽车,尽管不受严格的规模限制,但其也很难拥有定价权。“现在中国市场上的新能源汽车产品还是缺乏特色。除传统车企以价格在低端市场厮杀外,一众造车新势力虽然标榜智能电动汽车,但很难有产品真正能与特斯拉媲美,自然在价格上也就很难有突破。”一位业内专家在接受记者采访时表示,“产品没有特色,品牌没有知名度,甚至没有溢价能力,新造车势力离拥有定价权还很远。即使达到10万辆规模,在供应商层面拥有一定话语权,但要想真正拥有面向终端消费市场的定价权,没那么简单。”