汽车行业造车新势力专题报告:快中求稳,踏浪前行

我们认为未来新势力车企在保持产品力稳步迭代的同时,自身产品矩阵需要与渠道拓展节奏相匹配,充分发挥渠道和销售能力的成熟效应,才可以保证新势力车企未来在国内市场的脱颖而出。

本篇报告将重点回答以下核心问题,1)受影响下的新势力品牌,其产品&渠道政策有无调整?2)国产新势力竞争加剧下,主流新势力的布局重点?3)店销表现与品牌定位之间的结合,新势力如何构建?通过对门店数量、销售能力的拆分和销售能力与门店扩张策略匹配等方法,我们认为未来新势力车企在保持产品力稳步迭代的同时,自身产品矩阵需要与渠道拓展节奏相匹配,充分发挥渠道和销售能力的成熟效应,才可以保证新势力车企未来在国内市场的脱颖而出。

前言:渠道建设加速推进,店销表现逐步分化

基于之前《造车新势力研究报告四:渠道亦战场,占地为王》以及《造车新势力系列报告之二:新势力崛起正当时,渠道成就核心能力》两篇新势力渠道梳理报告,我们看到基于新势力渠道门店以及单店店效表现的分析,能够有效的跟踪新势力的产品布局与市场反馈之间的正循环。因此,本篇报告将重点回答以下核心问题,1)受影响下的新势力品牌,其产品&渠道政策有无调整?2)国产新势力竞争加剧下,主流新势力的布局重点?3)店销表现与品牌定位之间的结合,新势力如何构建?

销售门店:渠道建设加速,梯队划分明显

新势力销售门店持续建设,目前仍与豪华品牌门店情况有一定差距,车型价格带差异导致各家渠道建设策略不同。从数量和分城市线级情况来看,新势力门店持续建设,门店数量稳步增长。和渠道建设成熟的豪华品牌相比,仍有明显的差距。整体来看梯队划分明显,门店位置选择上,新势力更加关注人口大省、经济大省中的新一线城市、二线城市。由于各家产品差异和车型策略的不同,新势力渠道建设方式存在明显差距。特斯拉门店积极拓展,整体结构保持稳定;蔚来新店建设持续进行,高线级城市布局力度持续加大;小鹏加速四线城市布局,旨在完善门店版图;理想门店稳步向上,整体建设节奏保持一致。销售门店建设和产品矩阵、未来思路匹配。

销售能力:产品周期差异,疫情影响近四成

由于产品周期、门店建设策略上的明显差异,销售能力变化差异明显,宏观测算来看,疫情影响接近四成。销售能力来看,我们认为当下时间点主要影响因素包括车型价格带、车型周期、疫情等影响因素。特斯拉保证产品大单品逻辑稳定,渠道稳步建设,由于出口的季节性影响,特斯拉国内销量存在明显的季节性分布,未来伴随着第二、第三超级工厂的落地,规模效应的扩大将进一步保证特斯拉的销售能力。蔚来高价格带产品矩阵建设完善,整体受疫情影响幅度较小,产品矩阵的完善帮助销售能力较 2021 年明显提升,并且蔚来逐步缩减四线城市门店数量,节省成本的同时进一步提升自身店销。小鹏逐步探索低线级城市市场,但由于自身车型产品力下降和四线城市对于车型性价比的更高追求,下沉市场策略收效甚微,甚至影响自身现金储备。理想持续深耕高店销城市门店,探索高消费能力城市门店饱和数,未来伴随 X 平台车型逐步上升和销量爬坡,通过产品设计上的规模效应将进一步降本。

结论:新势力两极化,销售能力为王

新势力渠道持续建设的过程中,一味地拓展渠道并非上策,保持销售能力的稳定性将会成为新势力未来致胜的关键。从新势力门店数量来看蔚来和小鹏大规模拓展自身渠道,目前已经超过400 家;而特斯拉和理想保持着相对稳健的拓展节奏,门店数量在 200 家左右。从销售数量和销售能力上来看,渠道的大幅度拓展并没有带来充分的乘数效应。所以在未来,销售能力将会是新势力销量上取胜的关键。而在销售能力中,我们认为保持产品力稳步迭代的同时,自身产品矩阵需要与渠道拓展节奏相匹配,充分发挥渠道和销售能力的成熟效应,才可以保证新势力车企未来在国内市场的脱颖而出。

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