比亚迪(002594)专题报告:从渠道看比亚迪销售能力

当前比亚迪总门店数已达 1452 家,王朝约为海洋的 1.7 倍,两者均在一线和新一线布局更为密集。随着时间推移,销售能力持续攀升,且限购与非限购城市销售能力差距较小。单店销售能力,宋 Plus>秦 Plus>海豚>汉>唐>元 Plus。 展望未来,王朝网稳定输出,海洋网持续拓展门店数量和完善产品矩阵。

当前比亚迪总门店数已达 1452 家,王朝约为海洋的 1.7 倍,两者均在一线和新一线布局更为密集。随着时间推移,销售能力持续攀升,且限购与非限购城市销售能力差距较小。单店销售能力,宋 Plus>秦 Plus>海豚>汉>唐>元 Plus。 展望未来,王朝网稳定输出,海洋网持续拓展门店数量和完善产品矩阵。

引言:新势力之后,再看比亚迪渠道和销售

此前报告中,我们认为,比亚迪作为国内自主品牌的头部车厂,在渠道上布局相对完整,销售能力相对强劲。在策略上,比亚迪将原来的 e 网换成更为灵动、个性鲜明的海洋网,由此便出现了本文的议题:海洋网和王朝网的渠道如何?车型终端流向如何?销售能力上是否存在差异?我们选取比亚迪在售的热门车型作为讨论的重点,按照各线城市的划分,依次分析门店数量、重点车型销售能力、终端流向以及海洋王朝销售能力差异。

门店:一线为主,王朝领先海洋

比亚迪经销商渠道持续拓展,截止 2022 年 3 月,比亚迪经销商门店数已经达到 1452 家,其中海洋 546 家,王朝 906 家。从门店分布与门店结构上来看,海洋、王朝与比亚迪整体基本保持高度一致,一线/新一线/二线/三线/四线占比分别为 14%/24%/19%/19%/24%,绝对数量和占比中新一线和四线占比最高,密集程度看方面一线和新一线最高。门店设计来看,王朝的“龙须”元素与撞色的“鲜红龙鳞”更契合高端、商务的车型定位,海洋的蓝色灰色拼接让青春、灵动、环保等设计理念深入人心。

效率:销售能力攀升,王朝领先,海洋逐步追赶

时间维度看,比亚迪绝对销量和销售能力均持续攀升,增长趋势强劲。2022 年 3 月比亚迪限购一线和新一线平均销售能力均为 82 辆/家左右,非限购新一线/二线/三线则分别为86.2/76.7/66.7 辆/家,虽然其在限购城市销售能力整体强于非限购,但差距较小,证明比亚迪在非限购地区具有较强的渗透能力。对比王朝和海洋,王朝在门店数上完全领先,销售能力上小幅领先,尤其是在非限购城市。海洋拓展渠道节奏明确,保证单店销售效率的同时,未来将在门店数量和产品矩阵两个维度持续追赶。

重点车型:销售快速爬坡,未来持续放量

比亚迪王朝网与海洋网产品矩阵分布相似,一线、新一线城市销售能力较强,产品力逐步显现。1)从动力类型来看,海洋电动领先,王朝插电混领先,海洋网目前车型上不完善,未来或与王朝拉平。2)从终端流向来看,由于车型定位差异,王朝运营车辆占比更高。3)分车型来看,对比单店销售能力,宋 Plus>秦 Plus>海豚>汉>唐>元 Plus,其中宋 Plus 和海豚在较少的海洋经销商门店做到了更高的单店销量,效率更高,元 Plus 上市时间较短,仍在爬坡期,预计未来会有较好增长。在不同线级城市中,宋 Plus 在一线销售能力更强,汉在限购一线和非限购新一线比平均能力更强,秦 plus 在限购新一线更强。

结论:王朝稳定输出,海洋持续跟进

未来,王朝网的销售网络可以为比亚迪提供稳定的销售能力,宋 Plus 等重点车型的回归,为王朝网提供销售增量;海洋网在保证自身销售效率和销售能力的前提下,持续拓展门店数量和完善产品矩阵,爆款车型的推陈出新成为海洋持续跟进的稳定动力。

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